La culture urbaine, nouvel eldorado des marques ?

La culture urbaine, nouvel eldorado des marques ?

Le rappeur belge Hamza, signant une collaboration en 2020 avec la marque Havana Club.

Issue des milieux modestes et de la rue, elle s’est imposée comme une réponse créative, efficace et positive face à la misère. Propulsée par le hip-hop, elle utilise l’art, la mode, la musique et même le vocabulaire pour montrer son style. Unificatrice, elle rassemble les classes et les couleurs autour d’un même style de vie. Du skatepark du coin au Palais des Beaux-Arts : elle est partout. Véritable pouls de cette génération et de la société, les marques s’intéressent de plus en plus à elle, mais prudence… car elle est redoutable ! Oui, c’est le mot : redoutable par sa complexité et redoutable par sa popularité auprès de cette génération.

Elle, c’est la culture urbaine. Comment collaborer avec elle ? Est-elle encore pertinente dans un nouveau monde post-crisis où les annonceurs vont devoir redoubler d’efforts pour être plus proches de la vraie société et de ses codes ? Une chose est sûre : si vous êtes en train de lire cet article, c’est que vous êtes curieux. Et la curiosité est un premier atout indispensable pour comprendre cette culture.

C’est parti pour un voyage dans l’histoire des relations magiques, inattendues et créatives entre la culture urbaine et les marques.

Le commencement

Nous sommes en 1986. Lyor Cohen, jeune cadre dynamique dans la maison de disques Def Jam, invite Angelo Anastasio, responsable marketing chez Adidas, au concert de ses protégés au Madison Square Garden : les Run-DMC ! Quelques mois plus tôt, ces derniers avaient enregistré pour le fun un morceau intitulé My adidas. Ils étaient à mille lieues de penser que ce morceau aurait un réel impact sur leur public. Ce que Lyon Cohen veut, lui, absolument démontrer aux cadres d’Adidas. “Quoi de mieux qu’une expérience vivante plutôt qu’un dossier classique de demande de sponsoring“, se dit-il.

Lyor Cohen, légende managériale de la culture urbaine, dans son bureau.
© Photo : Def Jam Recordings

Lorsque les Run-DMC entament le morceau tant attendu, Angelo Anastasio n’en croit pas ses yeux. Des milliers de jeunes euphoriques se déchaussent et lèvent fièrement leurs Adidas en l’air. La marque prend alors immédiatement conscience de la force de la culture urbaine en vue de booster sa stratégie de communication – et ce en dehors des sentiers purement sportifs. Suite à cette expérience, Adidas signera le premier contrat officiel de sponsoring d’1 million de dollars. Une première entre une marque et des acteurs de la culture hip-hop. C’est historique ! Cette base fondamentale va ouvrir la voie à une nouvelle perspective commerciale innovante pour les annonceurs à travers le monde.

À la conquête du monde

3 décennies plus tard, qu’est devenue ce qui n’était alors qu’une « perspective commerciale » ? Aux États-Unis, l’eau a bien coulé sous les ponts depuis 1986. La culture urbaine fait entièrement partie de l’Amérique, jusqu’aux plus hauts niveaux du pouvoir. Obama fut le premier Président à solliciter l’influence des acteurs de cette culture auprès de la jeunesse américaine pour augmenter ses chances d’élection. Donald Trump — qui a lui aussi compris l’importance de cette culture il y a plus de 20 ans —, appliquera la même stratégie en s’entourant notamment de Kanye West, véritable génie dans son genre. Devenu pour ce qu’il incarnait un modèle pour de nombreux rappeurs, Trump se fera alors boycotter une fois qu’il se lancera en politique avec les idées et leitmotivs qu’on lui connaît. Seul Kanye West lui restera fidèle en l’adoubant. Et Trump le lui rendra bien.

Donald Trump accueille Kanye West en grande pompe, à la Maison-Blanche.
© Photo : Andrew Harer & Ron Sachs

Aux États-Unis toujours, il n’est pas étonnant de voir un annonceur du secteur bancaire comme JP Morgan Chase s’associer à des profils tels que Kevin Hart pour des campagnes qui dépassent le million de vues sur Youtube, un constructeur automobile comme Mercedes s’associer à ASAP Rocky ou encore pour le géant Apple, racheter pour quelques 3 milliards de dollars la marque Beats by Dre, cofondée par le légendaire Dr Dre, véritable pilier de la culture urbaine.

La mannequin Karlie Close, la légende de la natation Michael Phelps et l’artiste Pharell Williams posent pour une campagne Beats by Dre.
© Photo : Beats by Dre

Un oeil chez nos voisins Français

En France, à l’instar du pays de l’Oncle Sam, on prend conscience de la force, de l’efficience et de l’influence de la culture urbaine. Il n’est plus rare de retrouver un Soprano comme juge en prime time dans l’émission The Voice et même les joueurs de l’équipe de France, champions du monde, sont devenus des égéries naturelles de cette culture, à travers ce qu’ils partagent sur leurs réseaux sociaux.

La Fédération Française de Football fera d’ailleurs allègrement appel aux acteurs de cette culture urbaine pour renforcer l’engouement, déjà présent, des jeunes autour des Bleus, en les invitant voir des matchs en VIP avant le Mondial 2018. Côté médias, on retrouve également Skyrock — radio axée à 100% sur la culture urbaine — aux côtés de Fun Radio et NRJ France dans le top 3 des radios les plus écoutées par les 13-24 ans.

Sous la pression des audiences et pour ne pas être dépassée, Radio France, grâce à la nomination de Mathieu Gallet & Bruno Leforestrie, va réagir en 2015 en reboostant les programmes de sa radio urbaine Mouv’. Elle effectuera une campagne marketing importante et recrutera la crème des animateurs et spécialistes du genre.

Pas encore convaincus du raz-de-marée urbain ? Selon une étude de la SNEP, sur les 20 albums les plus streamés sur les plateformes en 2018, 11 sont considérés comme musique urbaine. 40% des 200 albums les plus streamés sur Spotify, Deezer, Apple Music et consorts sont également issus de la musique urbaine. Cocorico, des artistes belges tels que Damso ou Roméo Elvis sont régulièrement en tête de gondole des charts belges et français.

Du rap, mais pas que…

Tous les exemples précités gravitent énormément autour de la musique urbaine, mais on peut également citer le graffiti et le street art, propulsés entre autres par des légendes telles que Keith Haring. Dans un autre style, les danseurs sont également devenus indispensables pour les plus prestigieuses compagnies de spectacle à travers le monde. Fait marquant : même les Jeux olympiques de 2024 à Paris intégreront le breakdance comme discipline officielle !

Les streets danseurs français “Les Twins” sont courtisés par les plus grands.
© Photo : Vogue magazine

S’il vous fallait encore quelques exemples de collaborations marquantes, en voici dans la mode : en 2018, Louis Vuitton va nommer Virgil Abloh (le protégé d’un certain… Kanye West) directeur artistique de la marque. Peu de temps après, IKEA s’empressera de collaborer avec le créateur à la mode pour confectionner des collections qui créeront alors des scènes étonnantes dans les magasins Suédois.

Le deejaying non plus n’est pas en reste. En 1990, on retrouvait d’ailleurs le jeune David Guetta dans son premier clip aux côtés de Sydney, le présentateur de l’émission H.i.p H.o.p (TF1). Son titre ? « Nation Rap ». Citons également la superstar française DJ Snake — qui débuta aux côtés du légendaire Cut Killer sur Skyrock. De Guetta à Snake, ceux qui étaient alors de “simples DJs hip hop” sont devenus de véritables têtes d’affiche internationales.

Enfin, coté vocabulaire, la culture urbaine remettra également au goût du jour le verlan ou des mots comme “kif” : un terme déjà employé par un certain Baudelaire et qui intégrera le dictionnaire Larousse en 2014 grâce à l’impact de la culture urbaine.

La Belgique, à la traîne ?

Pas tant que ça ! Rappelons d’ailleurs que les Benny-B — pour ne citer qu’eux —, ont marqué les années 90 en ayant un impact majeur sur le mouvement en Europe.

Côté médias, Radio Contact ouvrira en 2001 la porte à l’urbain en recrutant le duo DJ Daddy K et Le S avec l’émission Contact RnB… encore diffusée aujourd’hui ! Quelques années plus tard, en 2006, naît la radio bruxelloise KIF, qui devient très vite un média de référence pour la culture urbaine, révélant artistes (dont un certain Stromae en 2008) mais également animateurs. Citons notamment Vinz (qu’on retrouvera sur Fun Radio & NRJ), Khalid (animateur & programmateur musical NRJ) et puis plus tard des personnalités comme Abdel en Vrai (Youtubeur & humoriste), Bénédicte Deprez (Pure FM), Nathan Soret (Radio Contact & RTL TVI), Darrez (Arabel) ou encore Lloyd, devenu depuis directeur d’antenne de Fun Radio.

Un épisode d’Izi News, le format court hebdomadaire produit par Tarmac qui aborde tous les sujets de société qui parlent aux jeunes

En plus d’initiatives indépendantes et parfois plus discrètes, les choses s’accélèrent en 2017 quand la RTBF lance son média urbain : Tarmac. À sa tête, on y retrouve l’un des fins connaisseurs, et acteur lui-même, de cette culture : Akro, ancien graffeur et membre du groupe Starflam, ainsi que Philippe Fourmarier-Garfinkels, pilier de la culture urbaine en Belgique depuis 1983. Un an plus tard, RTL propulsera de son côté le média Check, avec à sa tête le journaliste Martin Vachiery (connu alors dans le milieu pour avoir réalisé le documentaire Yo, non peut-être!) qui quittera ainsi son poste chez RTL Info.

Enfin, citons aussi et sans être exhaustifs Alohanews, White Tees ou encore Give Me 5. La suite, elle, appartient aujourd’hui à YouTube, Facebook, Twitch, Instagram ou même TikTok sur lesquels ces médias connaissent des records d’audience.

En Belgique aussi, le mélange des genres se fait progressivement entre l’univers urbain et les marques. Quelques exemples :

  • Afin de promotionner la collection Spridd, IKEA Belgique choisira par exemple en 2017 de s’associer avec Coely. Un live de l’artiste flamande réunissant les fans, la presse et les influenceurs avait également été organisé chez IKEA Anderlecht.
  • Plus récemment, le morceau “Signals” du bruxellois Todiefor (signé dans le label Back in the Dayz, très influent dans le milieu urbain) accompagné de Roméo Elvis a été utilisé et remixé dans de nombreuses publicités, comme la campagne Voo Wifi+.
  • Pour son lancement en Belgique, Uniqlo choisira notoamment DJ Lefto — un grand nom du deejaying belge —, ainsi que l’artiste bruxellois CASH, qu’on retrouvera plus tard, coupant le ruban rouge d’inauguration du magasin aux cotés du bourgmestre de la Ville de Bruxelles, Philippe Close.
  • En octobre dernier, pour la campagne “Atypique” de l’opérateur BASE, Krisy a prêté sa voix dans les spots radio & TV
  • En 2015, Coca-Cola choisira Baloji (Ex Starflam) pour sa campagne ” Choose Happiness”.

Beaucoup d’annonceurs belges vont devoir surveiller de très près cette montée en puissance de la culture urbaine. Il faudra faire preuve de curiosité et d’ouverture pour comprendre cet univers qui casse les codes. Profitons-en d’ailleurs pour rappeler que nous organisons avec Nonante Cinq des conférences “Secrets de manager” qui ont vu défiler Anissa Jalab (manager de Damso & Tawsen) ou Dimitri Borrey (manager historique de Stromae, Loïc Nottet & Geeeko). Ces conférences pourraient être un premier pas pour vous aider à comprendre cette communauté et vous constituer un réseau. Nous prenons du plaisir à voir ces connexions se faire !

Évènement “Secrets de manager”, organisé par Nonante Cinq, avec Dimitri Borrey (manager de Stromae, Loïc Nottet et Geeeko)
© Photo : Axel Pics

Les 5 valeurs essentielles qui connectent marques & culture urbaine

Vous trouverez ci-dessous 5 valeurs essentielles qui illustrent pourquoi, de nos jours, il est pertinent d’intégrer la culture urbaine dans la stratégie de communication d’une marque.

1. Revenir à la base, la créativité

La créativité est une compétence inéluctable pour se démarquer aujourd’hui. La culture urbaine est née grâce à la créativité de ses acteurs. Les premiers street dancers n’avaient pas les moyens de s’inscrire dans des écoles de danse, ils ont alors improvisé en mettant un carton au sol pour danser dans la rue, mélangeant les danses du monde afin de créer leur propre style. La marque Evian s’en inspirera d’ailleurs pour cette campagne à succès. Autre exemple près de chez nous : le premier clip de rap de l’artiste Stromae fut tourné dans une station de métro bruxelloise. Quelques années plus tard, retour aux sources. Son plus gros succès « Formidable » sera tourné à l’arrêt de tram de la place Louise (Bruxelles), créant un buzz sans précédent. La créativité se révèle être un moteur pour cette culture urbaine, ce même moteur que recherchent beaucoup d’annonceurs dans l’élaboration d’une stratégie marketing.

Des bébés se mettent au breakdance et au Roller dans une publicité Evian
Illustration: Evian

2. Mettre en avant la diversité sans la prôner

L’évolution des valeurs multiculturelles de la société belge amène aujourd’hui les annonceurs à faire preuve d’une grande ouverture dans leur communication. Certains annonceurs s’en sortent, d’autres… beaucoup moins. Il faut en effet être vigilant. Crier sur tous les toits que votre marque aime la diversité, c’est comme dire que vous avez un “ami africain” pour qu’on évite de vous qualifier de raciste. C’est un terrain délicat, qui nécessite réflexion et délicatesse dans son approche. Il ne suffit pas de mettre en lumière des visages représentant une minorité dans son spot pour être validé par la culture urbaine, il faut creuser plus loin que ça. Plusieurs marques telles que H&M, Guerlain ou encore Gucci en ont malheureusement fait les frais. À une époque où les mauvaises interprétations se ruent à toute vitesse sur les imprudences prononcées par n’importe quel annonceur, une méconnaissance de ce terrain peut véritablement vous coûter cher.

4 danseuses urbaines lors du Red Bull BC One Cypher Belgium.
© Photo : Kevin Vandermaliere

La culture urbaine a toujours prôné le mixage ethnique, la parité, la diversité. À l’image des Diables Rouges ou de l’équipe de France, cette génération a son propre langage et ses propres codes. Est-ce grâce à cette force que les Bleus ont remporté deux coupes du monde ? On espère alors qu’il en sera bientôt de même pour la Belgique…

3. Respecter l’évolution de la société

La culture urbaine d’aujourd’hui n’aura pas éternellement les mêmes codes, elle évoluera de jour en jour, comme elle l’a fait depuis toujours. Il est important de prendre note de ces facteurs de contingence, au risque de se retrouver dans des situations délicates. Lacoste s’avère être un cas d’école dans plusieurs cours de marketing pour sa négligence de la culture urbaine dans les années 90. A cette époque, et face au succès grandissant de sa marque dans les banlieues françaises, Lacoste — fondé par le champion de Tennis René Lacoste —, ne suivra pas la tendance. En augmentant ses prix et en travaillant des campagnes visant une classe sociale plus élevée, elle cherchera alors à se dissocier de cette image jugée trop street. Lacoste en payera le prix fort en voyant son chiffre d’affaires chuter et ses concurrents s’installer confortablement sur ce marché.

Face à la pression, Lacoste ira alors jusqu’à créer une marque annexe, Lacoste Live, légèrement moins onéreuse et destinée au public urbain. On connaîtra aux États-Unis des cas similaires, notamment avec Tommy Hilfiger. Cette ignorance de la part des grandes marques, ponctuée par une certaine condescendance, poussera massivement les acteurs de la culture urbaine à créer leurs propres marques de vêtements. Le « streetwear »  voit alors le jour, fidèle aux codes de cette génération. Ironie du sort, la logique du marché et la popularité du streetwear ont forcé les plus grandes marques à s’en inspirer.

Aujourd’hui, les pôles s’inversent et l’ambassadeur officiel de Lacoste n’est autre que le rappeur Moha La Squale et plus récemment notre compatriote Roméo Elvis, dont la soeur, Angèle, est elle égérie de Channel aux côtés de Pharell Williams… rien que ça !

Le rappeur Moha La Squale, égérie Lacoste.
© Photo : Lacoste France

4. Divertir, mais en éduquant

Être plus proche des enjeux sociétaux ? Oui. Grâce à la culture urbaine, les marques peuvent aussi faire passer des messages portant sur un comportement responsable. Il y a un vrai terrain à exploiter. Le rappeur Booba, dont on ne présente plus les 20 ans de carrière, a joué un grand rôle dans la popularisation de la marque Jack Daniels auprès de toute une génération. Dans la francophonie, des milliers de jeunes consommeront du Jack Daniels grâce à l’artiste. La marque niera pourtant ce phénomène jusqu’en 2011, avant de lui faire un léger clin d’oeil sur les réseaux sociaux. Mais rien de plus. Pourtant, c’était une occasion en or pour la marque de s’associer à l’artiste et d’exploiter divers axes commerciaux et surtout sociaux, comme l’importance de ne pas prendre le volant en état d’ivresse et sensibiliser la jeunesse face à l’abus d’alcool, tout simplement. Loin d’être découragé, Booba lancera quelques années plus tard D.U.C, sa propre marque de Whisky.

Urbain et chic, le positionnement payant de Ciroc.
© Photo : Blue flame Agency NYC

CÎROC, une marque de Vodka française fondée par le maître distillateur Jean-Sebastien Robicquet, va s’associer pour un contrat 50/50 sur le marché nord-américain avec le rappeur et homme d’affaires Diddy. Ce dernier va populariser la marque auprès du public urbain à coup d’influence marketing, de placements de produit et d’utilisation massive des réseaux sociaux (O’tacos et Red Bull excellent également dans cette stratégie). Les résultats sont là. Ciroc passera de 40.000 caisses vendues par an à un rythme de 2 millions de caisses aux États-Unis. Une stratégie qui augmentera considérablement sa notoriété à l’international ! Le mot d’ordre de Ciroc est «  Celebrate life responsibly ». En 2013 déjà, Ciroc fait du bruit en s’associant avec Uber pour permettre à des milliers de New-yorkais de rentrer gratuitement chez eux en Uber après leurs festivités bien arrosées du Nouvel An. Un geste à portée sociale qui sera salué par l’opinion publique.

En Belgique, la marque Havana Club a également renforcé sa stratégie commerciale en y incluant la culture urbaine, de la sponsorisation de contenu mélangeant les artistes chez Check à la confection d’une bouteille personnalisée pour Hamza.

Le rappeur Hamza avec sa bouteille de Havana Club en partenariat avec la marque cubaine.
© Photo : Pernod-Ricard Belgium

5. Booster une notoriété authentique

La marque de streetwear Supreme, fondée par le très discret James Jebbia, résume bien ce dernier point. Grâce à sa communication soigneusement ciblée, fondée avec 3 francs 6 sous, la marque est aujourd’hui évaluée à plus d’1 milliard de dollars. Convoitée par le monde du luxe, Supreme s’est fait connaître à base de street marketing, d’influence marketing, de présence massive sur les événements et sur les réseaux sociaux avec une identité fière et pro culture urbaine. Cette marque portée à l’origine par les skateurs est devenue chic ! Kate Moss ira même jusqu’à collaborer avec Supreme. On retrouve ici un principe fondateur de la culture urbaine : partir de rien pour monter le plus haut possible.

Supreme ci-dessus en collaboration avec Oreo

Cette vision pourrait créer une véritable bouffée d’air frais dans le paysage publicitaire. Les annonceurs doivent se rendre à l’évidence : en 2020, comme le dit l’expression, “y’a plus de petit, y’a plus de grand“. Si on suivait la logique traditionnelle, Facebook aurait du être créé par Microsoft, Uber par une société de Taxi, Amazon par la Fnac, Netflix par le label DVD, Red Bull par Coca-Cola, O’Tacos par McDonalds et ainsi de suite ! Et pourtant, force est de constater que de manière inattendue, la révolution a été menée par des penseurs iconoclastes. Créant leurs petites structures, en dépit du confort et des acquis qui paraissent souvent indispensables au développement d’une notoriété à grande échelle.

Patrick Pelonero & Samba Traoré, cofondateurs de O’tacos.
© Photo: Lewis Joly

Un nouveau chapitre s’écrit

Notre société connaît en ce moment même des changements de grande envergure. Il en découle que le monde du marketing et de la communication ne sera plus comme avant. La crise que nous vivons nous force à repenser notre société et ses modèles. Certains métiers auparavant sous-représentés sont maintenant les plus mis en avant. Un mode de consommation responsable est désormais indispensable et une économie au profit de l’humain prend le pas sur la course effrénée vers le lucre. Nous allons évoluer vers une société qui s’intéressera de plus en plus à l’autre. Voyez pourtant, ce sont des valeurs que la culture urbaine véhicule depuis plus de 40 ans au sein de sa communauté, sans tenir compte des diatribes que la haute société formulait à son égard. Cette même société qui pensait que cette culture n’était qu’une tendance, ne lui donnant à l’époque à peine 10 ans d’espérance de vie.

Aujourd’hui, et c’est indéniable, cette culture est et sera toujours rattachée à l’évolution de notre société, car elle vient du bas de l’échelle. De par sa dimension fédératrice, elle rassemble les riches, les pauvres, les blancs, les noirs, les jaunes et les rouges autour d’un même lifestyle. C’est pour ces raisons que de plus en plus de marques l’adopteront : elle est au-then-tique.

Ironiquement, la chose la plus dure pour cette culture sera d’éviter le lit de Procuste de certaines marques, qui ne voudront l’utiliser que pour se parer d’une image cool sans en respecter les codes et les principes. Mais tout ira bien. Cette évolution fera que les marques changeront fondamentalement leur manière de communiquer pour que les consommateurs deviennent des partenaires, des adhérents et non plus uniquement des cibles. Vive la Belgique, vive les marques et longue vie à la culture urbaine !

Si vous désirez plus d’informations, de liens, de lectures intéressantes liées à la culture urbaine, ou si vous en avez à me partager, n’hésitez pas à m’écrire : darby@nonatecinq.com afin d’échanger !

Écrit par

Passionné par la publicité et le marketing, j'ai évolué dans le milieu de l'évènementiel depuis tout jeune. Passé par l'EFP, Solvay, l'ICHEC et l'ENA, j'ai travaillé pendant 10 ans chez IKEA avant de prendre en charge le management stratégique chez Nonante Cinq.