Nous sommes dimanche matin, vous êtes assis confortablement dans votre canapé, occupé de lire votre média préféré : L’Echo, La Libre, ELLE,… peu importe ! Vous feuilletez les pages, lisez les contenus qui vous intéressent, passez les pubs, parcourez certaines interviews, découvrez votre horoscope, griffonnez un mot fléché, et puis… tiens donc ! Vous tombez sur un article qui attire votre attention : un contenu encenseur sur une startup qui vient tout juste de se lancer. Il vous saute aux yeux parce qu’un article comme ça, vous aussi, vous en rêvez, à propos de votre propre entreprise ! Intrigué, vous le lisez dans son intégralité avant de remarquer une mention, en tout petit, en bas de la page. “Publi-reportage”.
Mais… qu’est-ce que cela signifie au juste ? Que cet article est un contenu publicitaire déguisé ? Qu’il est nécessaire de payer si on veut passer dans les médias aujourd’hui ? Entre les contenus paid et ceux issus d’une pratique journalistique dite “standard”, on fait le point ensemble pour comprendre comment naviguer dans le paysage des relations publiques.
Publi-reportages VS articles organiques
Dans le monde des médias, on peut distinguer deux genres de contenus : d’une part, les articles “normaux”, écrits par des journalistes et qui ne nécessitent pas de paiement, et d’autre part les publi-reportages, qui sont en fait des contenus fabriqués en échange d’une rémunération. Les médias publient bien entendu en grande majorité des articles impulsés par leur équipe éditoriale : c’est l’essence même du journalisme. Cependant, il n’est pas rare, et il est même de plus en plus fréquent, de voir des contenus payants se glisser entre leurs pages… pour des raisons purement économiques ! Passons en revue les spécificités et différences de chacune de ces pratiques.
Les publi-reportages
Avant d’être un article, le publi-reportage est une publicité. Sous une forme storytellée ou encore sous couvert d’un lien avec l’actualité, il promeut de manière indirecte une entreprise, une marque, un projet, un événement… En contrepartie d’un paiement ! Loin du journalisme et de ses principes déontologiques, il n’est pas rare que ce type de contenu soit rédigé directement par l’annonceur. C’est d’ailleurs la régie publicitaire du média, et non la rédaction, qu’on doit contacter si l’on veut bénéficier d’un tel encart.
Si de loin, il ressemble comme deux gouttes d’eau à un article standard, les médias qui y ont recours doivent insérer la mention “publi-reportage” à proximité du contenu. Le but de cette mention ? Informer le lecteur que ce qu’il s’apprête à lire est en fait un contenu promotionnel. C’est nécessaire pour garder une certaine transparence et marquer une séparation entre le contenu éditorial et sponsorisé. Garantie minimale si l’on veut préserver l’indépendance journalistique et l’impartialité du média… Certains cependant, pour séduire les annonceurs, n’hésitent pas à rendre cette mention la plus discrète possible.
Les articles standards… et les relations publiques
La majorité des articles sont issus de l’input éditorial des journalistes qui les écrivent. Cependant, une nuance s’impose ! Parmi ces contenus, une partie a peut-être été impulsée directement par… des agences de relations publiques (comme Nonante Cinq 
), des attachés de presse et communiquants !
Dans ce cas, on ne paie pas le média pour qu’un contenu y figure : le cœur de l’ouvrage se situe au niveau de l’agence (et c’est elle que le client rémunère !). Comment elle approche le journaliste, le contacte, les relations qu’elle a déjà nouées et qu’elle entretient avec lui, la manière dont elle parvient ou pas à capter son attention en lui proposant un sujet qui l’intéresse / cohérent avec la ligne éditoriale de son média, etc. À la différence du publi-reportage, on peut qualifier cette approche d’organique : elle nécessite des efforts, de l’expertise et du temps pour parvenir à se démarquer et décrocher à coup (presque) sûr des articles !
Quel type de contenu choisir ?
En ce qui concerne les publi-reportages, le schéma est assez simple : action – réaction. Vous rédigez votre article, vous payez, et vous avez la garantie qu’il sera publié ! Cela peut être une bonne solution lorsque le contenu est touchy, très technique, ou encore difficile à vendre aux journalistes. Mais ce n’est pas tout ! Auprès des lecteurs, ce format peut aussi obtenir un meilleur taux de conversion que d’autres outils de publicité, ce qui n’est pas négligeable.
Si la majeure partie du grand public ne remarque pas qu’il s’agit d’un contenu sponsorisé, le bât blesse auprès ceux qui le découvrent. Les articles paids peuvent au mieux susciter du désintérêt, au pire de la méfiance… pour le média, mais aussi pour l’entreprise dont on fait la promotion ! On écoute une émission radio, mais on détourne souvent notre attention au moment de la pub, on lit une interview avec curiosité et on tourne rapidement la page une fois qu’on arrive sur l’encart publicitaire, etc. En ce qui concerne les publi-reportages, on les juge moins crédibles, car les lecteurs ne les considèrent pas comme délivrant de réelles informations.
C’est là que la puissance des relations publiques apparait ! Les sujets proposés par les agences RP n’en portent pas la mention, mais peuvent souvent s’avérer tout aussi promotionnels et intéressants pour les clients. Pas de soucis donc en ce qui concerne la confiance des lecteurs. Cependant, à l’inverse des publi-reportages, les résultats se font au cas par cas et ne peuvent pas être garantis avec exactitude. Mais c’est finalement ce qui fait la force des RP ! Avec les contenus paids, on vise nécessairement un seul média à la fois : on devra répéter l’opération et payer séparément pour chaque journal dans lequel on désire apparaître. En ce qui concerne les RP, l’agence tente d’obtenir le maximum de résultats possibles, dans les divers médias pertinents.
Dans ce cas de figure, ce sont les journalistes qu’on contacte directement, généralement via un communiqué de presse. Sauf que l’équipe éditoriale (le journaliste, donc) garde le total contrôle sur ce qui sera publié : la forme, le fond, le ton, l’encart proposé, la temporalité de la publication, etc. L’article publié pourrait même être un peu à charge contre vous. C’est le principe même de liberté de la presse. On ne peut exiger du journaliste qu’il écrive telle ou telle chose ou même, qu’il décide de parler du sujet proposé. Cependant, différents leviers peuvent être mobilisés pour pousser les journalistes à s’emparer de l’info qu’on lui propose… On vous en présente quelques-uns 
Les clés pour réussir sa campagne RP
Le fait de s’adresser à une agence RP pour faire parler de soi dans les médias a plusieurs avantages. Si on ne peut effectivement pas avoir la garantie d’obtenir un article dans tel média en particulier, les attachés de presse mettent en place différentes stratégies sur le long terme, permettant de maximiser les résultats. Nombre d’entre eux sont en lien avec le fait de comprendre le travail des journalistes, ce dont ils ont besoin et ce qu’il leur plaît.
– Un carnet d’adresse étoffé et des relations privilégiées avec les journalistes. Cela fait des mois, peut-être des années, que l’agence que vous avez choisie est en relation avec les journalistes : elle a développé avec eux une relation de confiance. Plus encore : votre attaché de presse sait ce qui plaît à tel journaliste, il connaît ses spécialités, la cadence de parution de son média, etc. Le journaliste sait qu’on lui propose des contenus choisis spécifiquement pour lui : il aura tendance à donner du crédit et de l’intérêt aux contenus proposés.
– Une écriture affûtée. Les journalistes ont peu de temps. Leur envoyer des communiqués de presse bien ficelés, pré-écrits comme des articles, sur lesquels ils pourront s’appuyer, est un plus non négligeable.
– Un angle travaillé. Pour convaincre le journaliste, il faut également que le contenu proposé ne paraisse pas purement promotionnel. Il faut une info, une actu, une accroche, de l’exclusivité, bref du solide digne d’un travail journalistique dont le but est d’informer (et non de faire connaître ou de faire vendre). La réussite d’une campagne RP repose en grande partie sur cette capacité à trouver le bon angle et à raconter la bonne histoire.
Différentes techniques qui font leurs preuves et qui, en bout de course, permettent d’amasser de nombreux résultats, parfois hors des sentiers battus. Parce que c’est finalement aussi ce qui fait la force des RP : sonner à toutes les portes pertinentes pour se voir offrir le plus de retombées possibles. Des médias papiers ou digitaux (sites et réseaux sociaux), radios, TV mais aussi les podcasts, rencontres, événements,… Des opportunités que n’offrirait jamais un publi-reportage classique !
Finalement, parce que c’est la question que vous avez tous sur le bout de la langue : parlons des tarifs 💸. Grossièrement, pour un publi-reportage, vous débourserez entre 1.000 et 3.000€… et cela peut même aller jusqu’à 10.000€, selon le média, la longueur de l’article, sa date et la durée de sa parution, l’audience qu’il va toucher, etc… pour un seul média ! Pour un budget à peine supérieur, vous pouvez avoir une campagne RP complète, tant au niveau local que national, et tenter de toucher des dizaines de médias. De quoi y réfléchir à deux fois !